民宿下沉 “再回春”：流量攀升 农资盘活

【环球网科技报道 记者 林梦雪】“绿遍山原白满川，子规声里雨如烟。”大城市的纷杂里久居的都市人，开始向往惬意自在的田园风光。在渴望自由的灵魂里，民宿，嗅到了商机。

有乡村民宿热衷者言：“我倾心于城市民宿的设计感，但却更长情于乡村民宿的生活”、“纯天然的自然环境和生活环境有着让人身心放松的魔力”。

近几年的民宿市场，一二线城市流量红利逐渐褪去，市场增长呈现疲态，而伴随着新消费意识的觉醒，农旅融合进程加快，城郊和乡村等下沉市场吸引了民宿玩家们的关注。

在“下乡人”的带动下，农村资源进一步被“盘活”，特色农产品、农家菜、亲子采摘等乡村风情的产品和服务在周边兴起，为农村经济“向上”生长赋能。

告别“人从众”，民宿瞄准下沉市场

老板娘吕薇在青岛市的一座山脚下经营着一家民宿，这几年的特殊环境下，她本以为生意会遇冷，却意外迎来了高峰。

根据吕薇的介绍，她的民宿每到周末和节假日都是满房状态，很多人都是提前十几天预定，其客户群体大部分是追求休闲的年轻人，有以家庭为单位的亲子出行，也有个性自由的小情侣们。她说到，“我们周边有很多农户，各个季节都有特色农产品，比如冬天有草莓采摘、秋天有葡萄、苹果采摘，夏天有樱桃采摘等，住在这里的年轻人都很喜欢这些活动。”

“我用来做民宿的院子其实是老房翻新的，在民宿刚刚兴起的时候我想起来老家还有这么一片‘宝藏地’可以利用，因为在山脚下，远离市区喧闹，风景好，人少，院子面积大，这些都是优势。装修风格上在使用智能设施的基础上，也尽量更加贴近自然，这几年收到很多好评。”吕薇说道。

小猪民宿CEO王连涛认为，“乡村民宿自带的网红属性、生活方式表达契合了以95后、00后为代表的新消费群体休闲度假需求，国内尚未被充分挖掘的下沉乡村民宿市场，则进一步满足了新消费群体重体验、个性化表达的诉求，民宿即目的地变得更加深入人心。”

一二线城市流量红利也逐渐消失，消费市场增长乏力，三、四线及以下城市组成的下沉市场也开始受到众多玩家的关注。

飞猪民宿业务负责人庄海表示，经历了上一个十年的井喷式增长和市场淘洗后，民宿正步入向纵深发展的新阶段。在刚需型观光旅游之外，体验驱动的休闲度假日益成为主流，强调差异化体验和独特文化的民宿因此迎来了需求的春天，特别是在本地游、周边游场景下，优质的乡村民宿天然就是目的地。

乡村民宿市场的火爆，从各大平台的订单量情况就可以明显看出。

爱彼迎方面的数据显示，人们旅行的目的地逐渐分散化，人们更加向往“与自然同频”，探索乡野秘境。2021年上半年，爱彼迎全球乡村游预订量，接近2019年同期的1.5倍。在中国，乡村游同样成为旅行新热点。

途家民宿的数据，也印证了乡村民宿的火爆。2021年，途家平台上乡村民宿订单量，同比2020年增长了3成，为乡村房东创收逾20亿元。

途家民宿副总裁胡阳介绍，目前，途家平台上已经有200多万家民宿房源在运营，全国民宿已经超过350万家。其中，乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场。“乡村民宿预订量占比从疫情前的3成左右，增长至4成左右。且2021年途家民宿订单增长率最高的前列的城市基本都是下沉市场，玉树、阿拉尔、那曲、果洛、博尔塔拉等城市的增长率都在1000%以上。”

同时，胡阳表示，“乡村游代表消费升级方向，是国内消费大循环抓手。中国有大量乡村没被开发，我们还具有巨大的人口红利，拥有巨大的发展空间，这将是百亿级别的蓝海市场。”

木鸟民宿发布的2021年度数据报告显示，2021年全年，乡村民宿因远离城市喧嚣，景美人少等特点，受到越来越多用户喜爱，2021年，仅木鸟民宿平台乡村民宿订单量达到2020年的2.4倍。而在刚刚过去的2022年春节期间平台乡村民宿订单量同比增长了40%。

木鸟民宿业务负责人表示，近年来，国家逐渐通过农业农村绿色发展、乡村振兴等一揽子政策引导相关资源向下沉市场流入，乡村旅游成为国家改革创新的重点。同时受疫情影响，用户旅游半径缩短，伴随消费升级带动下的城市周边微旅游市场迅速崛起，用户对小众景点和特色目的地需求上升。依托于地方自然资源、饮食资源等优势，乡村民宿得以搭建。政策利好推动、乡村旅游需求扩张的市场推动、配套逐渐完善的消费场景推动等因素共同推动乡村民宿崛起。

下沉市场民宿空间尺度大，更容易发展主题度假式民宿，展开民宿理想集聚发展结构，实现从“观光”、“休闲”到“体验”的场景变迁新阶段。

从“野生”农家乐到高品质目的地 乡村民宿在成长

不确定性越来越大，LV老板将退休年龄延至80岁

尽管业内普遍认为Bernard Arnault会从后代中挑选接班人，但也有人看好Bernard Arnault带领的团队高管，包括负责LVMH旗下品牌战略和运营管理的集团董事总经理Antonio Belloni、Louis Vuitton首席执行官Michael Burke以及Groupe Arnault负责开发和收购的董事总经理Nicolas Bazire

提到乡村、住宿、餐饮这几个关键词，很多人脑海中的场景也许是热炕头上的铁锅炖一切，也许是野地里里赶鸡摸鱼，河边烧烤野炊，随着消费体验升级，优质特色民宿逐渐取代了原来的“野生”农家乐。

如今，鸡还在，铁锅也还在，河边炊烟仍袅袅，但形式变了。一个个以当地文化旅游资源为依托的特色民宿拔地而起，吸引着八方来客。

从各大平台动作来看，处于发展期的乡村民宿市场正在积极摸索，在挖掘乡土资源的基础上，满足消费者需求，使乡村民宿更佳“精”和“热”。

木鸟民宿选择从平台侧出发，一方面，做大乡村民宿供应链，寻找更符合人群个性化需求的主流民宿资源进行上线；另一方面加强重点地域的布局和宣传推广，以增加乡村民宿订单量。

2021年9月，飞猪旅行宣布战略投资小猪民宿。双方达成深度战略合作，小猪民宿一方面充分利用飞猪平台的年轻消费力、数字营销和运营体系，为民宿主带来可持续的生意增量。另一方面，小猪民宿则与飞猪旅行重点围绕着乡村振兴战略，与目的地政府、企业合作，重点推动乡村民宿集群项目—宿集村在全国落地，依托互联网+乡村产业”引入品牌民宿集群等业态，将乡村闲置空心村宅活化，打造乡村度假目的地。

在贵州省罗甸县的红水河宿集，飞猪旅行与小猪民宿、中画文旅等联合打造了乡村民宿项目，目前一期项目已完成，其独特的自然风光和入住体验使其成为省内为数不多的中高端民宿目的地，春节试营业期间经常满房。

2021年3月，携程集团启动“乡村旅游振兴”战略，投入 10 亿乡村旅游产业基金、规模化赋能 100 个旅游村以及培养 10000 名乡村旅游振兴人才等。其中，打造 10 个高端乡村住宿标杆产品——携程度假农庄，提升乡村目的地住宿体验成为项目的重中之重。

携程联合创始人兼董事局主席梁建章认为，中国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面还存在着明显的品质缺陷，这也是现阶段中国乡村旅游的短板所在。

对于乡村民宿的发展，胡阳表示，单纯以“情怀”、“网红滤镜“为噱头的网红民宿口碑的下滑和泛滥，也在倒逼从业者思考，什么才是可持续发展的根本。民宿规模小、抗风险能力弱、盈利模式单一化、品质服务不稳定都是民宿行业在规范化和品质化发展道路上的不足和需重点改革之处。

“长远来看，民宿还是一个前景非常好的赛道。横向来看，中国民宿在住宿市场里的份额，远比欧美国家少，成长空间比酒店大；从纵向来看，国内消费者对这种个性化、定制化的旅游出行方式越来越偏好，疫情也进一步培育了民宿消费习惯。不同于第一代“农家乐”，现在的乡村民宿主提供了硬件条件更好、软件服务更具特色的一批品质民宿。他们是这个市场的“长期主义者”，会愿意花数年、甚至十年去经营打造自己的品牌。”他说道。

产业和生活有机结合 “下乡人”盘活农旅资源

长期以来，农村的生产方式大多以第一产业为主，经济结构单一，而乡村旅游兴起后，对第三产业的发展也将起带动作用。

文化和旅游部统计数据显示，2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。疫情之后，乡村旅游也是逆势成为率先复苏的旅游市场，2020年第二季度数据，乡村旅游环比增长达148.8%。

订单来了合伙人王传伸表示，旅游度假类产品的细分品类中，住宿产品的标准化水平最高，标准化水平最高的住宿类产品先于餐饮、娱乐项目等率先进行了“消费升级”，并完善了观念可描述的新标准的制定，因此，出现了“民宿火，当地旅游也火”、“有好民宿，才代表着当地旅游水平得到了发展”的论断。

“以“民宿”为出行动力的度假半径，会因为同质化商品的普及，从3-4小时自驾圈，缩小到1-2小时车程半径区域。”他说道。

作为乡村旅游的一环，民宿对乡村经济的带动不止于住宿，当地餐饮、服务和就业也随之兴起，行成农村经济的向上力。

木鸟民宿方面表示，乡村民宿作为一二三产融合发展的切口，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，将有力促进农村经济创收、绿色经济发展、本土人才回流，实现“产业兴旺”与“生活富裕”在乡村的有机结合。

根据小猪民宿研究数据表明，平均1套乡村民宿可以带动6个就业岗位。此外，约32%的房客的支出除了住宿外，还会用于当地社区的餐饮、购物、娱乐休闲等，84%的房客会参加当地的文化旅行类活动，民宿房客的食购游娱消费为当地提供更好的增收机会。

订单来了数据显示，过于一年订单来了所服务的乡村度假民宿合作伙伴，在2021年实现了80亿元的交易额。全国范围内的乡村度假民宿，在2021年营业收入有300-400亿元。此外，近些年乡村度假民宿的供给保持每年15%左右的增速增长，目前国内乡村度假民宿存量已有近10万家，解决了近1000万人的就业。

而途家数据显示，2021年途家平台上乡村民宿订单量，同比2020年增长了3成，为乡村房东创收逾20亿元。2021年，乡村民宿预订量占比从疫情前的3成左右，增长至4成左右。

胡阳表示，疫情影响下，跨省游受到限制，近郊游和更宽松的扶持政策都有利于乡村民宿的发展。围绕乡村民宿进行吃住娱闭环消费，通过盘活周边农旅资源，有效带动当地乡村游发展。所以全面推进乡村振兴，才能激活农村的内需市场，才能真正有效运行国内大循环。

除经济效益之外，乡村民宿的发展也有利于当地文化传承。对此，庄海认为，带动乡村其他周边产业的发展，通过乡村民宿的建设，让乡村风俗民情、自然风光和文化价值成为重要的旅游资源，更是保护、传承、发扬文化的有效手段，对区域的品牌声量有显著的促进作用，有助于激发乡村振兴的活力。