如火如荼：一杯奶茶的创业史
新茶饮时代品牌连续迭代，资源入局加剧行业猛烈竞争，“下半场”创新赛将是龙头企业的游戏
十多年前，有这样一群年轻人，他们较早嗅到奶茶生意经，不仅自己找到了创业的路径，也培育了各地奶茶消费习惯。
作为早期创业者，吴健见证了茶饮行业从“低质低价”“粉末勾调”的野蛮生长阶段，到向台资品牌学习治理履历，再到头部品牌降生引领行业升级、创新开拓新茶饮赛道的整个历程。在履历一波资源跑步进场、品牌赛马圈地的热潮后，他也感受到现在潮退之后的内卷严重与盈利艰难。
现在，茶饮行业已经进入“下半场”。在业内看来，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头企业间的游戏。
从起步创业到行业洗牌，这杯奶茶里履历了什么？吴健、胡继红、谭力等茶饮品牌首创人讲述他们的故事。
野蛮生长
眼下由于疫情，悸动烧仙草上海区实行关仓、闭店，身为品牌团结首创人的吴健用“主要”来形容。他和团队通过直播预售等形式时刻为复工做准备。4月9日晚，吴健紧盯着手机上的直播屏幕，当1万多单茶饮券预售出去的新闻传到耳中时，他预感疫情后的抨击性消费即将到来。
悸动烧仙草是一家上海茶饮品牌，吴健却是地隧道道的福建人。儿时影象里，阿婆每年炎天都市从山上采回仙草，“煮好后泡上井水，加一点蜂蜜，打一打就可以吃了”。这样一碗希罕平时的“凉粉”，那时街边只要两三毛钱。直到哥哥考上大学，兄弟俩在校门口看到一家台湾配偶开的小店，才知道仙草里还可以放入芋头、芋圆、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。
2007年，带着从台湾配偶那里学来的手艺，吴健和哥哥来到上海创业，首家悸动烧仙草饮品店选在了华东师范大学旁，订价3.5元一杯。由于烧仙草在当地认知度低，许多主顾将其与味道发苦的龟苓膏混淆，门店开业首日谋划昏暗，营业额只有80多元。厥后，随着学生群体的认可，店里生意逐渐好转，岑岭时一天可售出1500份烧仙草，日均营业额靠近5000元。“这在那时是异常高的数字，之后我们在松江大学城开了3家店，在南汇大学城也开了2家，品牌就这样逐步起来了，接下来陆续有人想要加盟，到2009年已经开了100多家店。”
在吴健眼中，那时的茶饮行业处在野蛮生长阶段，只管连锁品牌不多，但在上海的竞争已异常猛烈。悸动烧仙草的许多“对手”是伉俪店，门脸用玻璃隔挡起来，只留一个小窗口收钱取货，与主顾险些没有情绪交流，无论门店形式照样产物配料，都还停留在粉末勾调时代。
感同身受的，另有益禾堂首创人胡继红。2006年带着从同伙店里学来的手艺，胡继红辞掉销售事情，在武汉一所大学旁开首先家奶茶店。他回忆，那时奶茶质料以茶粉、果粉、果酱为主，每杯售价2-5元，可谓“低质低价”；运营上以校园店居多，商圈、写字楼店少有，茶饮品牌繁杂但不陋习模。
胡继红2008年又辗转到海南自创茶饮品牌“痛饮港”，“那时没什么品牌意识，随便想了个名字，相当于把武汉的奶茶履历搬到了海南。”幸运的是，“痛饮港”在海南一炮而红，找胡继红加盟互助的人也越来越多，到2009年已开设7家直营店、近30家加盟店。此时，胡继红最先意识到海南市场的局限性，于是决议重回武汉创业。
拜师学艺
创业仅3年，悸动烧仙草在上海开出100多家门店，但瓶颈期也很快到来。2009年，吴健发现门店数目始终无法突破，最大的问题在于治理滞后。“那时只有我和哥哥两人抓治理，一人对外，一人对内，招商、选址、研发、运营、店肆筹备等所有事情都要介入，精神有限。”
统一时期，台湾茶饮品牌CoCo都可、快乐柠檬进军大陆市场已有3年，随之而来的不仅有开放式门店、手摇奶茶、果汁果酱质料，另有尺度化的连锁谋划治理理念。据媒体报道，那时CoCo都可划定店内所有茶饮以第一道茶汁为基底，保留时限不能跨越3小时；口味需频频测试，只有到达“平衡感、稳固性、口感佳”三重尺度，才有资格上柜台……依附一系列尺度化治理手段，至2009年底CoCo都可已在大陆开出197家门店。
纵观整个茶饮行业生长，台资品牌在其中饰演着主要角色。据奈雪的茶招股书此条件及，珍珠奶茶确立于20世纪80年月的中国台湾。自第一款珍珠奶茶问世以来，不仅引入了更多配料和风味，整体品质也获得了提高，许多品牌确立了生产流程的尺度化。
“可以说，台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代，包罗SOP尺度化治理。”吴健坦言，悸动烧仙草创业时，正好踩在了台资茶饮品牌进入大陆市场的节点。“那时市场需求大于供应，随便开个店只要口感好可能就会乐成，不需要运营治理有多强。厥后我们看到了自身与台资品牌的差距，最先在治理上调整、改善。到现在为止，大陆茶饮品牌整体尺度化水平已经与台资品牌持平，甚至有所反超。”
突破治理瓶颈后，悸动烧仙草在2010-2012年重回增进轨道。此时在距离上海600多公里的武汉，胡继红也最先着手调整品牌形象和产物结构，试图让谋划治理更规范，于是在2012年开办了“益禾堂”。
胡继红坦言，台资茶饮品牌起步早，较早熟悉到连锁品牌谋划治理的主要性，“它们在进入大陆前就想好了若何恒久、规范地运营品牌，思绪成熟。那时大陆茶饮品牌尚未崭露头角，至少2014年前都是台资品牌在引领市场。”
创新领跑
在胡继红眼中，2015年之前是茶饮行业的蓄力期，“台湾履历已被大陆品牌吸收得差不多了”。2015年左右，广东区域三洪水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”依附产物创新走在了行业前端，开拓新茶饮赛道；此前一些默默无闻的品牌，如湖南的茶颜悦色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具规模，区域性龙头品牌最先形成，整个行业进入快速上升期。
群雄争锋：新茶饮厮杀“下半场”
与其他品牌不同，茶颜悦色的策略是在长沙密集开店，直到2020年底才进入武汉市场，重庆是其布局的第二个省外城市。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶饮白皮书》显示，受疫情影响，2020年成为新茶饮行业重要拐点，“复苏”成为行业关键词。
所谓“新茶饮”，通常指以原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品中的一种或多种为质料，在不添加固体饮料的情形下，经现场加工制成的液体或固体夹杂物。新茶饮强调有茶、有奶、有果的真材实料，不再盛行粉末或果酱的简朴勾调。在现代莳植业、物流生长的配互助用下，中国连锁谋划协会《2021新茶饮研究讲述》以为，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌连续迭代。
企查查数据显示，现在我国现存奶茶相关企业33.15万家，近10年来相关企业注册量不停增添。2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。另据中国连锁谋划协会讲述数据，2017-2020年我国新茶饮市场收入规模从422亿元增进至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望到达1428亿元。
行业的快速生长，与喜茶、奈雪的茶两大头部品牌的树模作用不无关系。2012年，喜茶前身“皇茶”起步于江门市一条“江边里”的小巷。2016年，因无法注册商标，“皇茶”更名为“喜茶”，并于同年获得IDG资源及天使投资人何伯权的1亿元投资。获资源加持后，喜茶自2017年最先天下扩张，先后进入杭州、北京、南京等都会。
2015年，广东另一新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年，奈雪的茶获得天图资源助力，同年11月走出广东面向天下结构。2018年3月，完成A+轮投资，估值到达60亿元，成为公然资料中首个茶饮行业独角兽。
在消费领域投资人王庆林(假名)看来，喜茶、奈雪的茶找到了与台资品牌纷歧样的生长思绪，行使差异化的产物、好的原质料及阛阓大店的选址、设计等，将茶饮的调性和价值感做了出来，相当于把整个产业举行了升级，喜茶首创人聂云宸也因此被称作“天才产物司理”。
“2016年、2017年是两大头部品牌的发轫年，将台资品牌原先打造的10元价钱带拉升到25元、35元，这也给我们新品牌推出高端化产物缔造了土壤。”2017年，谭力将台湾奶茶品牌“鹿角巷”引入广州、深圳，并借助刚兴起的抖音平台抢到了流量盈利。
在头部品牌动员下，整个茶饮行业掀起升级潮，在运营治理、人才引进、质料品质等方面连续改善。
2013年，面临行业快速生长，吴健决议推出茶饮副品牌，将悸动烧仙草交给公司高管操盘，效果主品牌运营情形急转直下，2014年门店数目往后前的400家快速跌破200家。2015年，吴健重新对悸动烧仙草的产物线、运营体制、售价系统等逐一调整，引入鲜果制作，到2016年门店数目已突破500家，现在门店突破2500家。
同在2015年，益禾堂加盟门店数目到达200家，但运营、培训、店肆装修等问题相继泛起，也让胡继红最先意识到人才的主要性，便从国际连锁餐饮品牌挖人，“早期研发都是我在做，厥后已经完全交给食物领域的专业人才。”2017年，益禾堂举行第三次品牌升级，门店数目突破1000家，至2021年天下门店数目已突破5600家。
茶饮行业的快速生长也动员上游质料企业的壮大。2021年4月，佳禾食物上市成为“植脂末第一股”，多个茶饮品牌是其客户。而在“炼乳第一股”熊猫乳品、“奶酪第一股”妙可蓝多的财报里，茶饮品牌也是其重点拓展的B端客户。
拐点已至
2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600亿、蜜雪冰城门店突破1万家为标志性事宜，整个茶饮行业迎来生长热潮，其中一个主要显示是资源跑步入场。
中国连锁谋划协会《2021新茶饮研究讲述》显示，2020年是茶饮品牌资源化的要害一年，行业连锁化率和品牌集中化率进一步提升。据企查查数据，近十年茶饮品牌投融资事宜共85起，披露融资总金额达88.32亿元。其中2020年为12起，2021年前6个月达14起。
在《2020新式茶饮白皮书》披露的融资名单中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大头部品牌外，还可以看到古茗、斟茶记、七分甜、泸上阿姨等腰部品牌的身影。这其中，直营系头部品牌喜茶与加盟系头部品牌蜜雪冰城最为引人关注。
2021年6月，奈雪的茶上市，成为“茶饮第一股”；喜茶最新一轮融资即将落定的新闻也在统一时期传出。据《投资界》那时报道，“经由多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资历程连续数月，而估值到达亘古未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。”
另据企查查信息，蜜雪冰城于2021年1月完成20亿元首轮融资，由龙珠资源、高瓴资源、中信产业基金配合投资。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。紧接着在2021年国庆节前夕，蜜雪冰城在河南证监局完成IPO指点立案。
资源的热度是滚烫的，也是吸引人的。
随着消费者需求的改变，2021年2月，谭力从“鹿角巷”抽身，在长沙确立柠檬茶品牌“柠季”，仅150天就完成字节跳动、顺为资源数万万融资，2022年1月又获得字节跳动、腾讯数亿元投资，至2022年2月门店签约数已跨越400家。
与此前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等直营品牌受资源青睐差异，据吴健考察，2019-2021年有大量资源进入茶饮加盟系统，“直营和加盟是两种差异模式，要思量清晰拿资源是为了什么，是为了资源整合，市场拓展，照样为了现金流？若是没想清晰，资源纷歧定是加分项。”
很快，潮水退去。2021年底以来，茶饮行业陆续传出降价、亏损、裁员、关店等新闻。中国连锁谋划协会讲述展望，未来2-3年新茶饮整体增速将调整为10%-15%，以加盟为主的品牌将进入分化、洗牌期。
在吴健看来，茶饮行业2020年疫情后履历的一轮快速生长，源于一种抨击性消费增进。大量资源进入茶饮行业后，加速了品牌扩张速率，但也推动了行业内卷，许多之前盈利的品牌变得不再盈利。而随着近期头部品牌降价，对中端品牌来说无异于降维袭击，一定水平上反映出行业竞争的猛烈水平。
“2018年行业洗牌就已最先。”据王庆林估算，现在茶饮行业已经进入“下半场”，每个价钱带都降生出天下性的头部品牌。以销售额计，行业前五已占到市场份额的一半。“未来资源依然会关注茶饮赛道，但更青睐于5-10家头部品牌。在创新空间枯竭、资金实力不足的情形下，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头间的游戏。”
B02-B03版采写/新京报首席记者 郭铁
【编辑:陈文韬】 ,