群雄争锋：新茶饮厮杀“下半场”
新茶饮行业整体增速放缓，头部品牌降价形成降维袭击，行业内卷延至供应链
“下一站，重庆！”4月2日，此前声称暂不在湖南、湖北以外开店的茶颜悦色，宣布即将进入重庆市场，并称这是求生欲下的冒险之举。
作为红极一时的新消费代表品牌，茶颜悦色曾在2021年三次传出关店，大本营长沙一度暂且关店七八十家。茶颜悦色团结首创人孙翠英近期回应新京报记者称，此前茶颜悦色在长沙开店密度大，疫情下消费萎缩，进军重庆也是“被逼出来的”。
受行情所逼做出应对行为的不止茶颜悦色。2021年底以来，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌先后调价，对腰部价钱带品牌形成“降维袭击”。竞争白热化阶段，行业内卷已从开店数目比拼、推新速率比拼，延伸到上游供应链的争取。
在消费领域投资人王庆林看来，新茶饮早在2018年就进入“分水岭”，行业生长已进入“下半场”。
茶颜悦色再“出走”
茶颜悦色进军重庆市场的新闻引起关注。
“决议有点突然，但年后这波疫情频频超出所有人的意料。熟悉的场景，更难的考题，我们关闭了比此前更多的店。”茶颜悦色坦言，进军重庆是求生欲下的“冒着胆子”，是疫情频频下的“被逼着求变”。
受疫情影响，茶颜悦色曾在2021年三次传出关店，大本营长沙暂且关店数目一度到达七八十家。在同年11月10日宣布的官微信息中，茶颜悦色提到之前的麋集布点在长沙都会生长中赚到了盈利，但疫情之下也要肩负人流削减带来的效果。
此前，茶颜悦色的境遇完全差异。2013年，茶颜悦色在长沙司门口一个不到30平米的地方开出第一家门店，2018年以来获得天图资源、顺为资源、五源资源等多轮融资。2020年，茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局等长沙品牌成为资源热捧的新消费品牌代表，一时风景无限。至2020年12月，茶颜悦色直营门店数目突破290家。
与其他品牌差异，茶颜悦色的战略是在长沙麋集开店，直到2020年底才进入武汉市场，重庆是其结构的第二个省外都会。
4月14日，茶颜悦色团结首创人孙翠英回应新京报记者称，此前茶颜悦色在长沙开店密度大，疫情下消费萎缩，进军重庆也是“被逼出来的”。对于外界泛起的种种杂音，她说，“疫情可能放大了我们的不足，现在要在生长中解决问题，用开放和正面的态度去解决。人人会加倍苏醒，太过扩张导致内部治理跟不上，这可能是所有品牌、行业都市履历的。”
进入“下半场”
2021年底以来，茶颜悦色不是唯一露出“问题”的茶饮企业。
据新浪财经今年2月报道，喜茶内部于2022年前启动裁员，其信息平安部门所有被裁掉，门店拓展部门被裁50%。这被以为，喜茶的生长已触达瓶颈期，门店拓展部门不再主要。喜茶方面那时回应新京报记者称，公司不存在所谓大裁员，少量的职员调整是基于年终审核的正凡职员调整和优化。
新茶饮直营品牌乐乐茶遭遇更大挑战。2016年12月，乐乐茶首家落户在上海五角场万达店，以“现制茶饮+欧包+第三空间”的谋划模式出道，后因爆款“脏脏包”走红，并吸引资源关注。到了2022年2月23日，乐乐茶自曝“广州领展店最后一天营业”的新闻，关闭了其华南区域的最后一家门店。
乐乐茶回应新京报记者称，“暂时关闭其他区域门店是为了集中精神聚焦华东市场。现在品牌处在相对低级的生长阶段，从效率和战略结构的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。关闭的市场均有未来重返的设计，广州区域会在一年内重返。”不外住手现在，其华南市场仍未重新启动。
多组研究数据显示，新茶饮行业在履历2020年-2021年上半年的热度后增速已放缓。企查查显示，现在我国现存奶茶相关企业33.15万家，近十年来相关企业注册量不停增添，2018、2019年划分新增企业7.26万家、8.84万家。2020年迎来扩容热潮，新增9.48万家。2021年新增8.56万家，但增速有所放缓。
在行业高速扩容的同时，竞争也在加剧。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶饮白皮书》显示，受疫情影响，2020年成为新茶饮行业主要拐点，“苏醒”成为行业要害词。天眼查数据显示，住手2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家，其中歇业、整理、吊销、注销的企业超13万家，占比达43%。
中国连锁谋划协会讲述预计，未来2-3年，新茶饮整体增速将调整为10%-15%。面临竞争加剧、房租较高、人才贮备有限、食物平安治理有待进一步增强、外卖占比高利润低等因素的叠加，若是企业在这样的环境下连续快速增进，将有很大的治理性风险。
益禾堂首创人胡继红创业15年，见证了茶饮行业从野蛮生长到高速生长、再到增速放缓的整个历程。“2012年到2019年，这么多品牌从几十家生长到两三千家、四五千家规模，行业站在了风口期。以前增进快，是由于各品牌在各区域举行差异化竞争，但现在到任何一个市场，这些品牌都在，竞争白热化，市场处于饱和状态，疫情只是加速行业洗牌。”
在消费领域投资人王庆林看来，新茶饮行业早在2018年就已进入洗牌期，2020年之以是融资新闻不停，主要是新消费赛道火热，从资源角度来说确实存在一些泡沫。“现在博弈已经进入‘下半场’，前几年新茶饮市场增速在30%以上，头部品牌门店数目基本保持年年翻倍，在这个历程中，祛除了一大批地方小龙头企业。从这个时刻最先，整个市场就最先整合了。据我估算，现在行业前五已经占到靠近一半的市场份额。”
告辞30元
仗剑天涯：新茶饮寻求新战术
2021年10月13日，蜜雪冰城旗下雪王投资有限责任公司投资广东汇茶餐饮管理有限公司，后者拥有主打珍珠奶茶业务的新茶饮品牌“汇茶”。在资本助力下，蜜雪冰城近两年开启狂奔扩张模式，2020年门店突破1万家，2021年门店达到2万家，在门店规模上已跻身新茶饮头部品牌阵营。
洗牌期的直观反映，就是价钱“内卷”。
奈雪的茶招股书及公然资料显示，随着新式茶饮体验需求的不停增进，主顾更愿意为提升体验支付更多用度，因此自2015年起涌现出喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端现制茶饮店。住手2020年底，海内约有3400家高端茶饮店，平均售价不低于20元。
然而在行业增速放缓的情形下，此前动辄30元一杯的高端茶饮也绷不住了。2022年2月24日，喜茶宣布完玉成面产物调价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，并答应现有产物今年内“绝不涨价”。对比菜单可以发现，价钱调整笼罩喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产物，调价幅度1-10元不等。据领会，除个体都会限制产物、周边，以及LAB店、手造店少量产物外，喜茶主流门店的产物价钱已周全低于30元，且售价在15-25元的产物已占有喜茶所有产物的60%以上。喜茶方面称，此轮价钱下调得益于其品牌势能、规模优势以及在供应链上的不停积累。
奈雪的茶降价通知也随之而来。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶，并答应将每月上新至少一款20元以下产物。此前，奈雪的茶平均单价在27元，最高订价到达38元。调价之后，其主力价钱带降至14-25元，最低9元，整体告辞30元时代。
同在今年3月，另一高端茶饮代表乐乐茶也宣布，“推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列”，价钱控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿。
悸动烧仙草团结首创人吴健以为，现在中端新茶饮品牌缺少的是一些高端消费群体，高端品牌缺的是中端消费群体。疫情环境下，购置力下降，即便高端品牌也日子艰难，其降价目的是争取客群，对中端品牌来说是种降维袭击，整个竞争环境也将加倍恶劣。
“疫情对我们磨练照样蛮大的，盈利能力在削弱，毛利率在削减。”益禾堂首创人胡继红以为，头部品牌降价是行业内卷的体现，当下消费者不只对价钱敏感，消费频次也在削减。与终端调价形成对比的是，现在质料都在涨价，思量到加盟商的肩负以及消费者的遭受能力，他直言“不敢提价”。
供应链猛烈“厮杀”
喜茶有多肉葡萄，奈雪的茶有霸气葡萄，乐乐茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶饮品牌菜单可以发现，其产物存在一定的相似性，且一旦有新品热卖，各大品牌就会纷纷跟进。
2021年3月，奈雪的茶推出“霸气玉油柑”，因“3秒微涩5秒回甘”的怪异口感吸引消费者。两个月后，喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑饮品。6月25日，喜茶上线“黄皮仙露”新品，随后乐乐茶、益禾堂、混果汁、台盖、茶力的小怪兽、果呀呀、邻里、谷予等也相继推出了黄皮质料饮品。
在胡继红看来，新茶饮产物没有隐秘，所谓的“爆品”分分钟就能被偕行模拟出来。“新茶饮行业创新能力很强，五谷杂粮、水果、茶叶都可以走到产物里，每年行业都市降生三五十款新品，但对产物创新珍爱不够，也没设施珍爱。待专利申请下来，配方已不再盛行。”
产物同质化带来的一个直接结果，就是对供应链的抢夺。
胡继红举例称，去年香水柠檬饮品大火，一时间各品牌都去上游抢质料，但货源就那么多，渠道也就那些，品牌间抢货一下子把香水柠檬价钱抬高了，“以前几块钱一斤，厥后价钱猛增到几十块钱一斤，很恐怖，这也增添了行业内卷。”
作为2021年2月确立的柠檬茶新品牌，柠季团结首创人谭力对香水柠檬的涨价有同感。思量到香水柠檬在海内是新品种，且前段时间有30%-40%的价钱涨幅，他以为香水柠檬莳植一定要上规模，否则供应链就会出问题。借助资源气力，柠季最先直接结构上游供应链，2021年在广西种了1000亩香水柠檬，今年到现在又种了5000亩。“冰山之上，人人看到的是产物和品牌，冰山之下靠的是运营和手艺。”
对于产物同质化问题，奈雪的茶首创人彭心近期回应新京报记者，“我们也熟悉到，随着行业的成熟，产物同质化已经成为一个不能阻止的趋势。若何在这样的行业竞争中脱颖而出，除了产物和质料方面的优化，和品牌塑造息息相关。这是一个耐久的历程，需要我们连续性地优化产物和服务体验，讲好品牌故事，提升消费者的认同感、归属感。”
食安曝光增多
突飞猛进中，茶饮的食物平安问题曝光也随之增多。
蜜雪冰城是首个门店破万的新茶饮品牌，2021年更是突破2万家，数目上成为行业之首。疯狂扩张下，2021年5月，蜜雪冰城被曝郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在改动开封食材有用期、使用隔夜茶汤奶浆半制品等问题。随后，郑州市市场羁系局对蜜雪冰城开展专项检查，责令其35家门店限期整改，3家门店歇业整改，并向9家门店下达行政处罚决议书，蜜雪冰城总裁张红甫也被约谈。
食安问题并不是个例，“羁系风暴”席卷而来。2021年各地市场羁系对新茶饮睁开延续监视检查。
2021年8月，“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因违反食物平安法相关划定，被罚4万元。2021年9月30日晚，“茶百道使用过时原质料”话题登上热搜。茶百道发致歉信称将对所有店肆周全排查整改，不相符要求的门店一律接纳闭店处置，严重者直接作废签约资格。随后，浙江省市场羁系局对“茶百道”的710家门店开展突击检查。
更早些时刻的2019年8月，甘茶度因“用烂水果榨汁、徒手切水果”引发关注。北京市丰台区市场羁系局对大红门银泰百货甘茶度饮品店作出处罚，吊销食物谋划允许证，没收违法所得455元，罚款10万元。此外，执法职员还对甘茶度在北京的33家加盟店所有检查，对其中4家门店予以立案观察。
胡继红以为，许多品牌此前还未树立食物平安管控意识，现在情形已有所差异，羁系层面也在增强。吴健也以为，食物平安是餐饮行业最基础的红线，“踩到了就无法再融入行业，也没法对社会交接。”现在，吴健正在通过门店尺度化、监视巡视、远程视频监控、加盟商培训等多种方式，来提升食物平安保障。
随着茶饮行业首个详细产物尺度《茶类饮料系列整体尺度》宣布，茶饮行业在食物平安上的无序状态有望改观。2020年11月，奈雪的茶团结中国连锁谋划协会等组建CCFA新茶饮委员会，配合推动新茶饮行业尺度的确立。
(应被采访人要求，王庆林为假名)
B04-B05版采写/新京报记者 王子扬
【编辑:陈文韬】 ,